Tieteen ja tiedekasvatuksen asema Suomessa vuonna 2030

Tieteen ja tiedekasvatuksen asema Suomessa vuonna 2030

Teimme syksyllä 2019 Heurekan strategiatyötä noin kymmenen vuoden aikajänteellä. Keskeisenä työkaluna meillä oli tulevaisuusskenaariot. Niiden keskiössä on osaamiseen ja innovaatioihin perustuva maailma, jossa tieteen asema ja arvostus on tärkeä. Eikä ainoastaan Heurekalle, vaan koko suomalaisen yhteiskunnan menestykselle.

Skenaariotyössä tunnistimme kaksi olennaista akselia. Ensimmäinen akseleista liittyy tieteen asemaan suomalaisessa yhteiskunnassa ja toinen Heurekan kaltaisten tiedekeskusten menestymiseen. Näiden pohjalta synnytimme neljä vaihtoehtoista skenaariota.

Neljä skenaariota Suomelle

Positiivisimmassa skenaariossa tieteellä on entistä vahvempi ja luotetumpi asema yhteiskunnassa ja samalla tiedekeskuksilla pyyhkii hyvin. Niiden rooli nähdään olennaisena tieteen ymmärrettävyyden edistämisessä ja syventämisessä. Tiedekeskukset ovat kaiken kansan vilkkaassa käytössä ja tekevät hedelmällistä yhteistyötä erilaisten toimijoiden kanssa.

Toisessa skenaariossa tiedekeskukset pärjäävät edelleen hyvin, mutta tieteen asema yhteiskunnassa on haastettu. Tällaisessa tulevaisuudenkuvassa väestö on vahvasti polarisoitunut ja kasvavaa osaa kiinnostaa tiede entistä vähemmän. Tiedekeskukset ovat vähälukuisen eliitin suosiossa samalla kuin toisia kiinnostavat muut vapaa-ajanviettotavat.

Kolmas tulevaisuus hahmottelee maailman, jossa tieteen asema on vahvistunut, mutta tiedekeskusten heikentynyt. Tiedekeskukset eivät ole onnistuneet uudistumaan pärjätäkseen tiedekasvatuksessa kilpailevien toimijoiden kanssa. Monenlaiset globaalit pelurit ovat tuoneet markkinoille virtuaalisia ratkaisujaan, jotka ovat syrjäyttäneet perinteiset tiedekeskukset suosiossaan.

Neljäs ja viimeinen skenaario, synkin kaikista, maalaa kuvaa, jossa tieteeseen ei uskota eivätkä tiedekeskukset innosta. Ainoastaan kaikkein koulutetuin pieni osa kansasta on kiinnostunut tieteestä. Heidän panostuksensa yksinään ei riitä pitämään tiedekeskusten toimintaa elinvoimaisena. Tässä tulevaisuudenkuvassa Suomi on kierteessä, jossa tulevat sukupolvet ovat aiempia vähemmän kiinnostuneita tieteestä, mikä vaikuttaa negatiivisesti maan kilpailukykyyn ja henkiseen pääomaan.

Kun kyse on skenaariotyöstä, on syytä muistaa, että yksikään edellä mainituista ei ole varsinainen ennuste.  Ehkä saamme jonkinlaisen sekoituksen edellisistä, jos osaamme varautua ja suunnata resurssimme oikein. Mutta mitä pitäisi tehdä, jotta pääsisimme mahdollisimman lähelle kaikkein aurinkoisinta vaihtoehtoa? Mitkä ovat ne toimenpiteet, joilla voisimme vaikuttaa yhtäältä tieteen aseman vahvistumiseen, toisaalta kehittää tiedekeskuksia entistä vetovoimaisemmiksi?

Eväitä valoisaan tulevaisuuteen

On keskeistä, että kulloinkin vallassa olevat päättäjät tunnistavat tieteen merkityksen ratkaisujen tarjoajana eivätkä ainakaan tarkoituksella murenna sitä. Yhtä lailla tärkeää on, että tiedeyhteisö ja yksittäiset tutkijat ovat esillä ja kertovat avoimesti ja kiinnostavasti tutkimuksistaan.

Suomen menestys viimeisen 100 vuoden aikana on perustunut siihen, että taustasta riippumatta ihmisillä on ollut mahdollisuus edetä ja toteuttaa itseään. Se on yhtä lailla tärkeää nyt, monimuotoistuvassa ja valitettavasti eri tavoin jakautuvassa Suomessa. Tiedeyhteisön on tehtävä itsestään helposti lähestyttävä, mieluummin mukaan ottava kuin poissulkeva.

Opiskelun ja tiedeuralle suuntautumisen tulee olla osa jokaisen koululaisen mahdollisuuksien kirjoa. Tiedeviestinnän pitää olla niin kiinnostavaa, että se pystyy kilpailemaan viihteellisen tarjonnan kanssa, kaikissa yleisöryhmissä. Tiedekeskukset ja vastaavat toimijat voivat olla matalan kynnyksen kohtaamispaikkoja, joissa kiehtova tiedemaailma tulee tutuksi. Paikkoja, joissa tiedepääoma kasvaa.

Heureka saavutti vuonna 2019 eri tavoin melkein puoli miljoonaa ihmistä, niistä yli 420 000 kävi tiedekeskuksessa. Se osaltaan osoittaa, että tieteellä on vetovoimaa laajasti, ei vain valikoidun eliitin piirissä. Tieteeseen ja tutkimukseen tukeutuva, menestyvä ja tulevaisuuden haasteista voittajana selviytyvä yhteiskunta on rakennettavissa rohkealla, ajassa kiinni pysyvällä ja tulevaisuuteen katsovalla tiedeviestinnällä, tiedekentän toimijoiden yhteistyöllä ja matalan kynnyksen kohtaamisilla.

Suomalaiset tiedekeskustoimijat ovat tiivistäneet yhteistyötään. Yhdessä haluammekin tavoittaa vuosittain kasvavan määrän kansalaisia innostumaan tieteestä, sen merkityksestä ja roolista yhteiskunnassamme. Toivomme, että tähän työhön saadaan mukaan yhä enemmän toimijoita.

Tuomas Olkku, Kaupallisten ja teknillisten tieteiden tukisäätiö KAUTE
Tapio Koivu, Heureka

Toimintaympäristöskenaariot

Miltä näyttää Suomi ja Heurekan toimintaympäristö vuonna 2030?

Seuraavat skenaariot ovat kuvitteellisia kuvauksia mahdollisista kehityskuluista, jotka voivat muovata Heurekan toimintaympäristöä vuoteen 2030 mennessä. Niiden tarkoitus ei ole ennustaa tulevaisuutta tarkasti, vaan esittää mahdollisia vaihtoehtoisia kehityskulkuja ja arvioida niiden vaikutuksia Heurekaan. Skenaarioiden rakentamisessa on käytetty henkilökunnan työpajassa kerättyjä muuttujia, trendejä ja heikkoja signaaleja. Niitä on täydennetty eri lähteistä kerätyillä, Heurekan kannalta oleelliseksi ajatelluilla signaaleilla. Skenaarioiden perusmuuttujiksi valittiin tieteen asema ja arvostus yhteiskunnassa sekä Heurekan rahoituksellinen asema, ottamatta tarkemmin kantaa rahoituksen lähteisiin.

Skenaario 1 – tieteen asema yhteiskunnassa on haastettu, Heurekan rahoitusasema on vahva

”Bättre folk”

Heurekan tekoälyn yö on houkutellut talon täyteen teknologiasta innostuneita lapsiperheitä. Suurelle osalle vieraita erilaiset tekoälysovellukset ovat tuttuja arkipäivän askareiden helpottajina. Myös Heureka on monille tuttu paikka. Koulutetut perheet panostavat usein ainoan lapsensa henkiseen pääomaan. Monikulttuurisuuden lisääntyminen näkyy, paikalle on tullut Intiasta ja kauko-idästä lähtöisin olevia perheitä, jotka ovat tulleet Suomeen teknologiaklusterin palvelukseen. Vieraiden lähtökohtaisesti korkea ymmärryksen taso haastaa Heurekan sisällöntuotantokumppaneita tarjoamaan riittävän korkeatasoista ohjelmaa illan aikana. Valtion tekoälyviraston robotiikkatyöryhmä on tuottanut paikalle upouuden ranskalaisen humanoidirobotin, jolle Aalto-yliopiston oppivan robotiikan opiskelijat opettavat livenä suomalaisia vitsejä.

 

Vuoden 2030 Suomi on vahvasti polarisoitunut yhteiskunta. Ns. eliitti arvostaa tiedettä. Yliopistojen rahoitus on vahvistunut ja politiikassa on vallalla sivistystä ja innovatiivisuutta ihaileva ajattelu. Toisaalta tiedon määrän räjähdysmäinen kasvu ja monimutkaistuva maailma on tehnyt tieteestä vaikeasti lähestyttävää ja epäkiinnostavaa suurelle yleisölle. Iso osa ihmisistä valitsee mieluummin helpompaa ajanvietettä. Tarjolle on tullut laaja valikoima viihteellisiä ajanviettotapoja, joiden kuluttaminen onnistuu kotoa, tai mistä tahansa. Kuluttajien kenttä pirstaloituu. On suuriakin kuluttajaryhmiä, jotka kokevat, että Heureka ei kuulu heille eivätkä he Heurekaan.

Yhteiskunta on kehittynyt osaamisintensiiviseen suuntaan. Asiantuntijoille työ on osa identiteettiä ja yhä useampi hakee työltä merkityksellisyyttä ja työnantajilta edellytetään korkeampaa yhteiskunnallista tuotosta. Tässä maailmassa Heureka pärjää kohtalaisesti resursoituna ja innostavia haasteita tarjoavana toimijana hyvin kilpailussa osaavista tekijöistä. Tuotantojen laatu pysyy korkeana.

Heurekan rahoitusasema on verrattain vahva. Julkisessa taloudessa on haasteita, mutta kansan ”sivistäminen” nähdään pyramidin yläpäässä tärkeänä toimintana, johon ollaan valmiita panostamaan. Esimerkiksi erilaisille tieteen lähestyttävyyttä korostaville hankkeille on tilausta ja niille on saatavissa ulkoista rahoitusta. Kävijämäärien kehitys ei kuitenkaan korreloi pääkaupunkiseudun väestönkasvun kanssa. Yritysten kiinnostus yhteistyöhön on heikompaa suuren yleisön kiinnostuksen hiipuessa ja Heurekan profiloituessa osaksi jähmeäksi miellettyä julkista sektoria. Vaarana on ajautua hanketaloksi, joka kyllä pyörii ja tuottaa säännöllisesti uutta sisältöä, muttei yrityksistä huolimatta saavuta kovin suurta vaikuttavuutta, ainakaan uusien yleisöjen keskuudessa.

Tiede henkilöityy somessa aktiivisiin tutkijoihin, jotka kuitenkaan eivät nouse koko kansan puheenaiheiksi. Popularisoinnille ja ilmiöiden selittämiselle on kysyntää, mutta kuulijat löytyvät lähinnä tieteestä jo valmiiksi kiinnostuneiden kuplasta. Koulutustason noustessa tämä kuplakin on riittävän iso Heurekalle toimia, mutta siihen kuuluvat ovat myös tottuneet maailmanluokan elämyksiin ja ovat usein ensimmäisten joukossa omaksumassa uusia trendejä. Tämä asettaa Heurekalle suuren haasteen nopeuden ja jatkuvan kehittymisen suhteen.

Skenaario 2 – tieteen asema yhteiskunnassa vahvistuu, Heurekan rahoitusasema vahva

Heureka kuuluu kaikille!

On kesälomakauden alku vuonna 2030. Heurekan keskustakirjasto Oodissa operoimissa pop-up tiedekeskuksissa on hyvä vilinä päällä. 2020-luvulla kiinnostus järkeviä ja hyödyllisiä ajanviettotapoja kohtaan on kasvanut kaikissa väestöryhmissä. Eläkeläisillä on aikaa, rahaa ja toimintakykyä. Perheiden keskuudessa ekologisen ajattelun valtavirtaistuminen on lisännyt kotimaan lomailua ja aineetonta kulutusta. Lapset ovat löytäneet Heurekan viihdettä ja asiasisältöä yhdistävät sisällöt Youtubessa ja 2020-luvun aikana nousseissa uusissa, visuaalisuuteen ja nopeuteen perustuvissa kanavissa. Aktiivisuus niissä, yhdistettynä isojen kuluttajabrändien kanssa tehtäviin brändiyhteistöihin pitää Heurekan jatkuvasti esillä ja tuoreena. Heureka on synonyymi viihdyttävälle tiedemedialle. Tiede-elämyksiä erilaisiin hetkiin ja tilanteisiin sopivissa paloissa. Joskus 3 minuutin videoina, tosinaan puolen päivän seikkailuina pääpaikalle Vantaan Tikkurilaan tai osallistumisena koko perheen ”disruptive thinking” -tiedeleirille.

 

Tässä skenaariossa aurinko paistaa Heurekalle, tieteelle ja suomalaiselle yhteiskunnalle. Suomen taloudella menee vahvasti, ja sen koetaan yleisesti johtuvan ajoissa tehdyistä panostuksista koulutukseen, tutkimukseen ja jatkuvaan oppimiseen. Tämä on vahvistanut tieteen arvostusta ja parantanut tiedetoimijoiden asemaa yhteiskunnassa. Mediassa nostetaan jatkuvasti esille tutkijoita, jotka osaavat kansantajuisesti kertoa miten juuri heidän tutkimuksensa tarjoaa vastauksia yhteiskunnan ja ympäristön polttaviin kysymyksiin. Myös esimerkiksi jotkut poliitikot, näyttelijät, koomikot ja urheilijat ovat rakentaneet omia henkilöbrändejään tiedemyönteisyyden varaan.

Heureka on vetovoimainen työnantaja ja yhteistyökumppani. Osaavat tekijät haluavat kuulua Heurekan verkostoon, koska se tarjoaa pääsyn mielenkiintoisiin ja vaikuttaviin projekteihin, joita toteutetaan yhteistyössä maan ja joskus maailman omien alojensa huippujen kanssa. Heureka on myös haluttu merkintä edistyksellisten yritysten asiakasportfoliossa. Partneroitumalla kiinnostavien toimijoiden kanssa Heureka on päässyt ensimmäisten joukossa tutustumaan uusiin kokeiluasteella oleviin teknologioihin ja soveltamaan niitä sekä sisällöissä että omassa toiminnassaan. Näin on syntynyt dynaaminen organisaatio ja ympäristö, jolla on vetovoimaa ja varaa valita kumppaninsa.

Heurekan rahoitusasema on vahva. Tieteen arvostus näkyy positiivisena kierteenä. Julkisesti on tarjolla rahoitusta tieteen demokratisoimiseen, koska sen nähdään hidastavan polarisoitumiskehitystä ja tukevan Suomen kilpailukykyä. Yritykset ovat mielellään mukana hankkeissa, jotka kiinnostavat suurta yleisöä ja niiden omia verkostoja. Myös kansainvälisesti Heureka on saavuttanut ajatusjohtajan aseman tiedekeskuskentässä. Näyttelyt ja niiden konseptit kiinnostavat muita tiedekeskuksia ja edelläkävijän maine luo mahdollisuuksia uudenlaiselle, osaamisen jakamiseen perustuvalle konsultointiliiketoiminnalle.

Digitaalisuus ja eettinen kuluttaminen ovat tässä skenaariossa kuluttajakäyttäytymisen hallitsevia trendejä. Heurekan kaltaiselle organisaatiolle ne näyttäytyvät mahdollisuuksina. Heurekan sisältöjä kulutetaan niin digitaalisesti kuin fyysisesti. Uutta on fyysisen ja digitaalisen elämyksen sulautuminen hybridielämykseksi. Tällöin digitaalinen ulottuvuus mahdollistaa elämyksen ajallisen jatkamisen kotimatkalla ja kotona tai on elämystä täydentävä elementti esimerkiksi saumattomasti toimivan lisätyn todellisuuden muodossa. Digitaalisen ja fyysisen maailman yhdistyminen on luonut mahdollisuuden ja tarpeen täysmittaista tiedekeskusnäyttelyä pienemmille, ”kansan pariin” jalkautuville konsepteille, joita kulutetaan pienemmissä paloissa muun elämän ohessa. Tietoisuus ilmaston muutoksesta on tuonut aineettoman kuluttamisen valtavirtaan. Vuosikortti on arvotettu lahjatuote, ja mm. peliteollisuuden kehittämät digitaalisten palveluiden ansaintamallit kuten mikromaksut ovat arkipäiväistyneet myös muissa virtuaalisesti kulutettavissa tuotteissa.

Skenaario 3 – Tieteen asema yhteiskunnassa vahvistuu, Heurekan rahoitusasema heikkenee

Rakkaudesta lajiin

Leppäsen perhe on tullut viettämään hiihtolomapäivää Heurekaan. Vanhempia miellyttää Heurekan maanläheinen tapa esittää asioita yhteiskunnan läpileikkaavan digitaalisen hälyn keskellä. He kokevat tarjoavansa lapsilleen kehittävää ja samalla hauskaa ajanvietettä. Heille itselleen Heureka-vierailu on nostalgiatrippi omaan lapsuuteen ja toki samalla mahdollisuus kehittää itseään. Lapsetkin viihtyvät heille jo ennestään tutussa paikassa, varsinkin kun hiihtolomaan yhdistyy myös vauhdikkaampaa tekemistä Jumbon virtuaalimaailmassa. Tänään paikalla on myös Aallon poikkitieteellinen opiskelijaryhmä, joka osallistaa vierailijoita käynnissä olevaan kuluttajien kestäviä valintoja käsittelevään tutkimukseen.

 

Suomen talous on huonossa jamassa. Vinoutunut ikärakenne ja kasvavat sosiaalimenot ovat pakottaneet leikkaamaan julkista rahoitusta myös tärkeiksi koetuilta kohteilta, kuten järjestöiltä, urheiluseuroilta, museoilta ja Heurekalta. Hiljaa harmaantuva ja hiipuva maa on hyväksynyt tosiasiana sen, että vain välttämättömät palvelut rahoitetaan yhteiskunnan toimesta, muiden palveluiden maksajina ovat joko niiden käyttäjät tai yksityiset sijoittajat. Yksityinen mesenaatti-tyyppinen rahoitus onkin kasvussa, mutta se ei millään alalla riitä korvaamaan nopeasti laskenutta julkisen rahan osuutta.

Tiedettä sinänsä arvostetaan ja sen vuoksi Heureka pärjää kohtalaisesti kilpailussa kuluttajien ja sponsoreiden huomiosta. Työnantajan valinnassa eettisyys painaa, joten Heurekan on kiinnostava työpaikka ja ponnahduslauta korkeakoulusta valmistuville nuorille. Tämä mahdollistaa jonkinlaisen uudistumisen ja ajassa pysymisen, vaikka tiedekeskusten kansainvälinen kärki onkin karkaamassa kauemmas. Monet erityisesti tiedeyhteisön edustajat näkevät Heurekan tärkeänä ja ovat valmiit työskentelemään sen hyväksi talkoohengessä. Teknologiayrityksille yhteistyö Heurekan kanssa on osoitus hyvästä yrityskansalaisuudesta ja tiedemyönteisyydestä ja siksi kiinnostavaa.

Kilpailukentälle on syntynyt myös uudenlaista toimintaa. Yhtäältä yliopistot ovat pakon edessä panostaneet oman työnsä näkyväksi tekemiseen, sen kaupallistamiseen mutta myös popularisointiin säilyttääkseen suuren yleisön hyväksynnän. Toisaalta on syntynyt viihdettä ja tiedesisältöä yhdistäviä toimijoita, jotka toimivat kansainvälisesti ja enimmäkseen digitaalisesti. Niiden kustannusrakenne on kevyt ja sisällöt perustuvat ilmaiseksi saatavilla olevien tutkimustulosten popularisointiin ja sisältöjen kansainväliseen skaalautumiseen. Aiemmin Suomi ei olisi ollut niille kovin kiinnostava markkina, mutta tekoälyn kehitys on laskenut lokalisoinnin kustannuksia dramaattisesti ja tehnyt myös pienet markkina-alueet kannattaviksi. Myös joukko suomalaisia tieteen some-tähtiä on siirtynyt näiden uusien toimijoiden ”talliin”.

Yhteiskunnan rytmi on muuttunut. Palveluita halutaan yhä enemmän kuluttaa silloin kun itselle sopii, joko fyysisesti tai virtuaalisesti. Julkiseen rahoitukseen nojanneet toimijat ovat kovan haasteen edessä, koska ne ovat budjettien pienentyessä päinvastoin joutuneet supistamaan tarjontaansa ja aukioloaikojaan. Niiden ei myöskään ole helppoa pitää digitaalisia palveluitaan kuluttajien koko ajan kasvavien vaatimusten tasolla. Koska tiedettä ja fiksua ajanvietettä arvostetaan laajasti kuluttajien keskuudessa, ja koska Heureka on instituutio tiedeviestinnän kentässä, kävijät mukautuvat ja suurelta osin sovittavat vuosittaisen Heureka-käyntinsä supistuneiden aukioloaikojen mukaan. Nouseva asiakasryhmä on kulutuskykyiset eläkeläiset, jotka voivat tulla silloin kun palveluita on tarjolla ja tuovat mielellään lapsenlapsiaankin sivistymään.

Skenaario 4 – Tieteen asema yhteiskunnassa on haastettu, Heurekan rahoitusasema heikkenee

Dinosaurusten hautausmaa

Joukko vantaalaisia koululaisia saapuu Heurekaan tiedekummikäynnille. Vierailu on koululaisille harvinaista herkkua, sillä sekä koulujen käytettävissä oleva rahoitus että yritysten kiinnostus kummitoimintaan on 2030-luvun Suomessa lasku-uralla. Tiedekeskuksessa on tilaa ja oppilaiden mielestä se toki voittaa tavallisen koulupäivän, vaikka jos he olisivat saaneet äänestää asiasta, vuoden ainoa koulun ulkopuolelle suuntautuva retki olisi kyllä mieluummin tehty jonnekin vähän seksikkäämpään paikkaan.  

 

Tämä skenaario on sekä Suomella että Heurekalla synkkä. Julkinen rahoitus on vaikeuksissa ja sitä on leikattu kaikilta toimijoilta. Ikärakenteen vinoutumisen lisäksi 2020-luvun puolessa välissä iski syvä maailmanlaajuinen lama, jonka seurauksena myös yritykset ovat vaikeuksissa ja työttömyys lähentelee 2030-luvulle tultaessa jo 1990-luvun alun synkkiä lukuja. Koska muualla maailmassa menee vielä huonommin, Suomeen kohdistuu myös kasvava elintasopakolaisten virta Afrikasta ja eteläisestä Euroopasta. Yhteiskunta on polarisoitunut ja politiikassa menestyvät asioita kärjistävät ääripäät. Tämä kiihdyttää entisestään yhteiskunnan kuplautumista. Lienee tarpeetonta edes mainita, ettei puolueettomaan tieteelliseen tutkimukseen perustuva argumentointi ole kovin suuressa arvossa keskustelua hallitsevissa kuplissa.

Tieteen kehitys kiinnostaa lähinnä korkeimmin koulutettua osaa kansasta, vaikkakin myös monet heistäkin löytävät itsensä hankalasta tilanteesta jossa energiaa ei tahdo riittää päivittäisen selviytymisen ulkopuolella oleville asioille. Suuria yleisömassoja kiinnostaa enemmän isojen mediajättien tarjoilemat helpot viihdesisällöt. Heille tiede ei ole relevanttia, Heureka on fyysisesti hankalasti saavutettavissa ja monelle faktisesti liian kallista ajanvietettä.

Heurekan asema on tukala paitsi rahallisesti, myös muiden resurssien osalta. Henkilökuntaa joudutaan rahoituspaineessa leikkaamaan, mikä syö uudistumiskykyä. Yliopiston tutkijat ovat jossain määrin kiinnostuneita popularisoimaan tutkimuksiaan Heurekan kanssa tee-se-itse hengessä. Heidän popularisointiin käytettävissä oleva aikansa on kuitenkin rajallista, koska myös yliopistojen rahoitus on tiukentunut ja tutkijat joutuvat jatkuvasti miettimään ulkopuolisia rahoituskanavia joilla kuitata omat kulunsa.

Heurekalla on asema pienen vakiintuneen joukon nostalgiakohteena. He hakevat pakoa menneeseen maailmaan. Tässä nichessä analogisuus ja pysyvyys ovat valtteja. Toisaalta tieteestä ja teknologiasta on kiinnostunut myös nuori, koulutettu ja muuhun väestöön verrattuna suhteellisen hyvin pärjäävä kohderyhmä. Heillä on Heurekasta hyvät muistot lapsuudestaan 2000-luvun alusta. He ovat tiedostavia, haluavat kuluttaa vapaa-ajallaan mahdollisimman eettisesti sekä tarjota lapsilleen oppimisen mahdollisuuksia. Heidän vaatimustasonsa on korkea palvelun, teknologian ja elämysten suhteen. Tässä kohderyhmässä Heureka joutuu kilpailemaan kansainvälisen tason tarjonnan kanssa ja odotuksiin vastaaminen niukkenevilla resursseilla on vaikeaa.